腾讯传

前言

谁能定格一座正在喷发的火山 万物皆有裂缝处，那是光射进来的地方。

——莱昂纳多·科恩（加拿大歌手、诗人），《渴望之书》

互联网经济建立在个激进的社会假设之下，即认为现代社会在不可避免地逐步朝公开透明的方向发展。

——大卫·柯克帕特里克（美国财经作家）

“我们一起来摇，一二三，摇！”南方深秋的空气中发出了来复枪上膛的声音，“咔嚓、咔嚓”，清脆而性感。

这是2011年11月的傍晚，我与马化腾站在深圳威尼斯酒店的门口，临分别前，他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”。此时，腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有3000多万的用户，并且每天新增20万。“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。 在与马化腾此次见面的两个月前，腾讯的另外两位创始人张志东和陈一丹到杭州，我们在龙井村御树下喝茶，他们希望由我来创作一部腾讯企业史。“我们保证不干涉创作的独立性，并可以安排任何员工接受采访。”我得到了这样的承诺。 在后来的几年中，我访谈了60多位人士，包括副总裁级别的高管、一些部门总经理以及退休、离职人员，查阅了我所希望得到的内部资料和文件，此外还走访了互联网业界的从业者、观察家和腾讯的竞争对手。 我从来没有花这么长的时间和如此多的精力去调研一家公司——以君恐怕也不会有了，更糟糕的是，我没有能够完全地找到其“成长的密码”，甚至在某些方面，我被更浓烈的疑惑所困扰。呈现在我眼前的腾讯，宛如正在进化中的生物体，我们对它的过往经历所知不详，更被它正在发生的进化所吸引和裹挟。 在很长的时期里，腾讯是中国互联网世界的一个秘密。

它门扉紧掩，既不接受媒体的深度采访，也婉拒学术界的调研。马化腾很少接受采访，也不太出席公开活动，他像一个极度低调的“国王”，避居于镁光灯之外。

更令人吃惊的是，甚至连腾讯自身也对自己的历史漫不经心。它的档案管理可以用“糟糕”两个字来形容，很多原始文件没有被保留下来，重要的内部会议几乎都没有文字记录。腾讯人告诉我，腾讯是一家靠电子邮件来管理的公司，很多历史性的细节都分散于参与者的记忆和私人邮箱里。当我开始创作的时候，对这一景象感到非常的意外，而腾讯人居然很轻松地对我说：“在互联网行业里，所有人的眼睛都盯着未来，昨天一旦过去，就没有什么意义了。”绝大多数的腾讯高管都是技术出身，他们对数据很敏感，可是对于我所需要的细节则一脸茫然。很多重要的场合没有留下任何影像——无论是照片还是视频。

在调研和创作的过程中，我一直被三个问题所缠绕： ——为什么是腾讯，而不是其他互联网公司，成为当今中国市值最高、用户数最多、盈利能力最强的企业？它的成功是一次战略规划的结果，还是偶然的产物？ ——为什么腾讯曾经遭遇空前的质疑，它所面临的模仿而不创新、封闭而不开放的“指控”是怎样形成的？性情温和的马化腾如何成为很多人眼中的“全民公敌”？ ——中国互联网与美国互联网有什么异同？前者的繁荣是一次长期的追随之旅，还是有自己的东方式生存之道？ ……

在商业模式上，中国的互联网成长史被很多人看成是对硅谷模式的一次长途追随。就如同思想史上所呈现的景象一样，东方国家的知识分子和企业家们一直以来面临这样的拷问：如何从西方那里获得新文明的火种，又如何在行进中挣脱“西方文明中心论”的禁锢。 几乎每一家中国互联网企业都是美国的克隆版，都可以在那里找到原型，但是，几乎所有成功的企业都在日后找到了完全不同于原版的生存和盈利模式。从QQ对ICQ的克隆，到微信对kik的跟进，腾讯历史上的战略性产品都找得到仿效的影子。而耐人寻味的是，被效仿者很快销声匿迹，而腾讯则据此获得成功。 本书以众的细节对这一事实进行了解读。我们可以看到，中国的互联网人在应用性迭代和对本国消费者的行为了解上，找到了自己的办法。在腾讯的案例中，可以看到种种的东西方消费差异，比如美国人愿意出钱买一首歌给自己听，而中国人愿意出钱买歌给自己的朋友听。根据2011年的一份对比报告显示，中国网民在使用社交媒体方面已全面超越美国网民，他们更喜欢分享，更乐意购买虚拟类道具，对网购的热情显然也更大，到2014年，中国网购业务量占全社会消费品零售总额中的比例已超过美国4个百分点。更重要的是，中国金融行业的长期封闭及懒惰，让互联网公司轻易地找到了在线支付和重建金融信用关系的突破口。 因此，无论在网民的绝对人数、活跃度还是在制度性创新等指标上，中国都是一个比美国更令人兴奋的商业市场。到2015年前后，中国互联网公司在应用性创新上的能力和成就已超过了美国同行；北京、深圳和杭州是三个比硅谷更适合讨论互联网模式的城市。 如果说美国人总在想如何改变世界，那么，中国人想得更多的是，如何适应正在改变中的世界，他们更乐意改变自己的生活，这是商业价值观——广而言之，更是人生观的区别，也是很多美国与中国商业故事的不同起点。 如果没有互联网，美国也许还是今天的美国，但是中国肯定不是今天的中国。

中国迄今仍然是一个非典型的现代国家，政府掌控着近乎无限的资源，庞大的国有资本集团盘踞在产业的上游并参与政策的制定。互联网是罕见的阳光产业，因变革的快速和资源的不确定性，国有资本迄今没有找到对其进行有效控制和获取垄断利益的路径。互联网为这个国家带来了意料之外的商业进步和社会空间开放，同时也正在造成新的混乱和遭遇更具技巧性的管制。这显然是一个没有讲完的故事，博弈正在进行，没有人猜得到它的结局。 就本书的主角而言，对腾讯的种种争议也还在继续当中，热度不减。它变得越来越值得期待，也越来越令人畏惧。正如比尔．盖茨、乔布斯终生被“开放与封闭”“抄袭与创新”的终极问题所缠绕一样，马化腾也仍然陷入这样的被质疑中。中国的互联网是一个独立于世界之外的奇特市场，不肯被驯服的谷歌遭到了驱逐，Facebook的扎克伯格尽管学会了一口流利的中文，却至今不得其门而入。而在中国内部，平台与平台之间的互相封杀与屏蔽，已成为熟视无睹的事实。腾讯和马化腾，以及阿里巴巴和马云，正在成长为世界级的企业和企业家，与此同时，他们所被赋予的公共责任也是一门尚未破题的课程。 它已经很好，但它应该可以更好。

后记

深圳腾讯总部的档案室仅100多平方米，平常只有一位女士默默地管理着。在那里，窗明几净，最多的资料是剪报册，从2000年开始，腾讯委托一家剪报公司每月把各类媒体的报道编剪成册，然而到2006年以后，大概认为没有什么用，连这项服务也暂停了。

腾讯的会议几乎没有做文字纪要的传统，更不要说什么影像资料，能够收集得到的档案都分散于各级管理部门的主管手上。几乎所有人都告诉我，腾讯是一家靠电子邮件来管理的公司，很多历史性的细节都留存或迷失于参与者的记忆和私人邮箱里。绝大多数的腾讯高管都是技术出身的理工男，他们对数据很敏感，可是对于我所需要的戏剧性细节则一脸茫然。这似乎是一家对自己的历史“漫不经心”的企业，这里的每一个人都觉得这样的状态“挺好的”。一位高管对我说：“互联网公司的人都是这样的，对于我们来说，昨天一旦过去，就没有任何意义，我们的眼睛从来只盯着未来。” 更要命的是，腾讯的业务条线之纷杂是出了名的，连马化腾自己都在微信朋友圈里很不好意思地说：“每次向领导讲解清楚腾讯的业务模式，都不是一件容易的事情。”有一段时间，我每访谈一个事业群的总裁，都要先请他在一张纸上把管理和业务架构图画出来。有一次，我问主管人力资源的高级副总裁奚丹：“腾讯到底有多少产品？”奚丹说：“这个问题恐怕连Pony也回答不出来。”

这一切都是我在2011年着手创作本书时，完全没有预料到的。在过去的5年多里，我走访了60多位腾讯的各级管理者，并进行了多轮次的百人级外围访谈。这一段时间，正是微信崛起的时间，腾讯内部的组织架构又进行了两次大调整，而其战略上的升级与激烈的产业扩张更是让人眼花缭乱，所以，本书的创作既是一次大规模的“田野调查”，同时也是现场即景式的目击记录。本书原定的出版时间是2013年年底，那是腾讯创业15周年的纪念时刻，然而，我一直到3年后的2016年年底，才算勉强完成了全部的创作。 我要感谢腾讯以及马化腾对我的工作的支持。从一开始，他们就承诺彻底地开放，我可以约谈公司内部的任何人和部门，他们也不会对我的创作观点予以过多干涉。在5年多时间里，我感受到了这家公司的坦诚，也能够体会到他们在前行中的激越、焦虑与彷徨。

在2007年前后，我所主持的蓝狮子财经创意中心曾出版了阿里巴巴的第一本官方传记《阿里巴巴：天下没有难做的生意》，那时正值阿里在香港上市，BAT即将成为中国互联网的新统治势力。而此次的漫长创作，让我再一次进入这个产业的核心地带。也是在2014年5月，我在微信公众号平台上开通了“吴晓波频道”，开始陌生而艰难的自媒体试验。对阿里、腾讯的两次贴身调查，无疑大大地提高了我——作为一个传统文字工作者和企业观察者的“互联网智商”。 在本次创作过程中，我最要感激的是腾讯公关部，刘畅（她已经离职创业，现正在热火朝天地做着她的伴米）、李航、岳淼、王晓冰、周南谊、毛晓芳（我开始创作的时候，毛毛刚结婚，现在她的第二个宝宝也即将诞生，据说公关部同事给这个孩子起了一个小名叫“传传”）、杜军（也已离职）和樊杰等，他们给予了我最无私的帮助，若没有他们不嫌烦琐地约谈安排和原始资料汇集，完成此次创作是不可能的任务。蓝狮子的陶英琪、赵晨毅、陈一宁、李雪虎、孙振曦同样付出了很多的劳动，孙晓亮、王天义、王亚赛等几位设计师完成了装帧设计和图表绘制。 要感谢的外部访谈对象名单太长，在这里我只能列出主要的这些人：胡延平、段永朝、谢文、罗振宇、方兴东等等。其中，罗振宇是本书的“始作俑者”之一，在“3Q大战”后，正是他向腾讯决策层提议创作本书，并“举贤不避友”地推荐了我。

每一次创作都是遗憾的艺术，我们永远无法穷尽事实的真相，或者说，事实在被文字重新编织的时候，便已经忍受了选择、遗弃乃至扭曲的过程。尤其是在非虚构的企业史创作上，一个被遗漏或未被观察到的细节，就可能让一段公案得以重新解读。总体而言，一家企业的存在价值是产业繁荣的结果，而不是原因。我所能保证的是细节和数据的真实，其中若有漏失，过错全部在我。 感谢我的家人，邵冰冰一直是本书稿最执着的催促者，在她看来，完成是唯一的解脱之道。我的女儿吴舒然现在去洛杉矶读大学了，她离我的世界越来越远。不过，如果有一天她决定回国开展她的事业，那么，我写过的那些书也许就有被她打开的可能了。 最后，要感谢互联网，在过去的20年里，它如此颠覆性地改变了我们每一个人的人生，也如此深刻地改变着我们这个国家。我们受惠于它，自当有记录它的责任。

吴晓波 2016年10月18日 于杭州大运河畔

文摘

他就是一个邮件狂人”

虚拟的互联网世界，与真实世界并无二致，尽管它总是呈现出混乱无序的景象，却是一个高度开放的结构，其中充满了创造、惊奇、自由与潜力。正如巴赫金所揭示的，这样的世界具有“不可终结性”，它的持续演化，一方面仰仗自由创造，另一方面又依赖适当节制。在这样的生态环境中，对趋势与细节的掌控是同样重要的两种能力。 马化腾自陈是“一个不善言辞的人”，他用以推动迭代进化的办法，就是亲自参与几乎所有的产品研发，然后用发邮件的方式下“指导棋”，他可以算得上是中国首屈一指的“邮件狂人”。

所有接受我访谈的腾讯人都对马化腾的“发邮神功”表示惊奇，甚至觉得不可思议。腾讯以产品线超长著称，但是马化腾几乎能关注到所有迭代的细节。

曾主持QQ空间开发的郑志昊告诉我，马化腾与他的团队的邮件往来起码超过2000份；2007年，张小龙主刀QQ邮箱的改版，这在当时的腾讯体系内是一个非常边缘的产品，而马化腾在一年半的时间里，与他的团队来往了1300多份邮件。

一位程序员对我讲述过这样的经历：有一次，他做了一个PPT，后半夜两点钟发给了马化腾，本想洗洗睡了，没料到过了20多分钟，马化腾就发回了修改建议。曾主管QQ会员业务的顾思斌回忆说，马化腾对页面的字体、字节、大小、色彩等都非常敏感，有一次，他收到一份邮件，马化腾指出两个字之间的间距好像有问题。 有一个在腾讯人中流传甚广的段子是：一天早上来到公司，发现Pony（马化腾英文名）凌晨4点半发的邮件，总裁很快回了邮件，副总裁10点半回，几个总经理12点回复了讨论结论，到下午3点，技术方案已经有了，晚上10点，产品经理发出了该项目的详细排期，总共用时18个小时。张志东因此认为：“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程。” 通过这些事例可以看出，如果没有对用户需求的深入洞悉，也就没有快速的产品完善反应。亨利·福特曾经说：“成功的秘诀，在于把自己的脚放入他人的鞋子里，进而用他人的角度来考虑事物，服务就是这样的精神，站在客人的立场去看整个世界。”看来，从客户的角度思考商业，是一个公开的秘密。 我曾请教马化腾：“那么多的产品，你是如何做到了如指掌的？”

他的回答好像并没有什么特殊： 其一，像普通用户一样，每天轮着使用每一个产品。 “发现产品的不足，最简单的方法就是天天用你的产品。产品经理只有更敏感才能找出产品的不足之处。我经常感到很奇怪，有的产品经理说找不出问题。我相信，如果产品上线的时候产品经理能坚持使用三个月，一定会发现不少问题。而问题是有限的，一天发现一个，解决掉，你就会慢慢逼近那个‘很有口碑’的点。不要因为工作没有技术含量就不去做，很多好的产品都是靠这个方法做出来的。我们的领导不仅仅要安排下面的人去做，一定要自己做。这些都不难，关键要坚持，心里一定要想着‘这个周末不试，肯定出事’，直到一个产品基本成型。”

P218-219